مفهوم “صنعت فرهنگ” تزی برنامه‌ریزی شده است که توسط آدرنو و هورک هایمر در مکتب فرانکفورت مطرح شد. در این مکتب اعتقاد بر این است که صنایع فرهنگی موجود برای به اجرا درآوردن و تقویت شاخصه‌های کاپیتالیستی است. این نوشتار در مورد صنعت و جامعه بحث میکند و نتایج و آثار تلویزیون را مورد ملاحظه قرار می‌دهد.
کارکردهای این نظریه به شرح زیر است:
1. یک سری از برنامه‌های تلویزیونی که حالتی مستمر پیدا کرده‌اند، بازتولید می‌شوند.
2. کاپیتالیسم که برای کنترل آگاهی فردی استفاده می‌شود با صنعت آمیخته می‌گردد و از این فرایند محصولاتی بدست می‌آید.
3. در فرهنگ کاپیتالیسم، هنر به صورت کالا در می‌آید؛ در این فرهنگ تولید محصولات فرهنگی افزایش می‌یابد.
“صنعت فرهنگ” چیست؟ تاریخ نیز چندان به این بحث نپرداخته است. آدرنو و هورک هایمر صنعت فرهنگ را به جای فرهنگ توده مطرح کردند. به اعتقاد آن‌ها فرهنگ توده به مرور، معنای خودش را از دست داده بود و دیگر نمی‌شد بدان اتکا کرد. امروزه فرهنگ توده و صنعت فرهنگ دو امر جدای از هم است. اما باید گفت که منظور از صنعت فرهنگ تولیدات صنعتی نیست. اگرچه بسیاری از اعمالی که منجر به کالا شدن یک فرهنگ می‌گردد از طریق صنعت است. اما آن‌چه مدنظر است تولیدات فرهنگی است که از طریق صنعت به‌دست می‌آیند. ممکن است این تولیدات چندان مطابق سلیقه‌ی ما نباشد و برای ما ناخوشایند باشد؛ اما همه‌ی این‌ها نتیجه‌ی ذاتی فرهنگ کاپیتالیسم است. کاپیتالیسم دیدگاهی است که از طرف صاحب‌نظران مورد قبول واقع شده است. نکته‌ی قابل توجه این است که اصلاحات، هنوز هم در آن صورت می‌گیرد. کاپیتالیسم به عنوان یک دیدگاه بهترین موفقیت ما را در جامعه به دست آورده است و به آسانی می‌تواند با مکاتب هم‌عصر خودش رقابت کند.
به اعتقاد مارکسیست‌ها جامعه‌ی کاپیتالیسم خودش را نابود میکند. گمان می‌رود که این طور نشود و این فرهنگ زیر بار تولیدات مبتذل فرهنگی خودش نابود شود و به جای آن فرهنگ توده که کنار زده شده، ادامه پیدا خواهد کرد و این امر منطقی است.
خصوصیات کالا شدن فرهنگ:
هنری فورد با این‌که خط تولیدی را به وجود نیاورده است، اما نامش را روی برخی از محصولات گذاشته‌اند. فوردیسم در ابتدا تولیدات کالاهای خودش را از “بلاک مدل T” شروع کرد. اما بعد از تولید انبوه این کالا، وارد برنامه‌های تلویزیونی شد و به اقدامات فرهنگی در کنار صنعت پرداخت. این جابه‌جایی تولید هنوز هم در دیدگاه آنان باقی است. در این میان پارادوکسی وجود دارد که چنین عنوان می‌شود:
“صنایع فرهنگی یک نوع صنعت نیستند، بلکه فرهنگی است که عمدتاً در آن کالا تولید می‌شود”. پیش‌تر معنای صنعت فرهنگ به طور ضمنی مطرح بود و چنان کارکردی در زندگی روزمره نداشت. اما امروزه زندگی تحت سلطه‌ی کاپیتالیسم است و به ندرت می‌توانیم از آن رهایی یابیم. همان‌طور که گفتیم این فرهنگ امروزه به طور وسیعی از رقبای خودش پیشی گرفته است و از یک حرکت کُند به سمت پویایی ساختاری در جریان است. این فرهنگ ممکن است سلطه‌طلب و خودکامه محسوب شود؛ چرا که قادر است همه‌ی نیازهای انسان امروز را برآورده کند.
به‌وسیله‌ی صنعت فرهنگ، کالای فرهنگی تولید می‌شود و در جایی که توانایی خرید این کالا وجود داشته باشد، می‌توانیم آن را از یک طرف صنعت و از طرف دیگر کالا معنا کنیم. هورک هایمر تأکید میکند که صنایع فرهنگی و نقش ایدئولوژیکی آنان در در خدمت کاپیتالیسم است. این نکته تشابه فرهنگی کاپیتالیسم را با سایر مکاتب آشکار میکند. هورک هایمر به شدت از این نظریه دفاع میکند و فرهنگ توده را مثال می‌زند: “این فرهنگ امیال کسانی را برآورده میکند که زندگی آن‌ها در خدمت کاپیتالیسم است”.
دموکراتیک شدن زمانی است که توده‌ای از مردم متحد می‌شوند تا ایده‌های‌شان را شایسته جلوه دهند. این رویدادی بزرگ است. ایده‌های توده به‌وسیله‌ی صنعت و جامعه کامل می‌شود و چون در این دو مقوله (صنعت و جامعه) نخبگانی نیز وجود دارند، ترس توده از مشاهده‌ی نخبه‌ها از بین می‌رود.
رویداد بزرگ دیگر، آزادی در دموکراسی غرب است؛ آزادی را به عنوان یک کارکرد اجتماعی مطرح نمی‌کنیم بلکه در این‌جا یک امر ذهنی است که تحت سیطره‌ی ایدئولوژی قرار می‌گیرد. این نوع آزادی که سخن از آن به میان می‌آید، نقطه‌ی مقابل زمان کاری یک کارگر است.
کارگر یک شخص آزاد نیست؛ او نه‌تنها باید در اوقات فراغت کار کند، بلکه زمانی را نیز باید به اضافه‌کاری بپردازد. فرهنگ صنعتی، نقش اصلی را در مخدوش کردن این نوع آزادی ایفاد میکند. کار کردن بیش از حد، موجب میل به فرار از کار می‌شود. اما اگر اوقات فراغت کارگر برابر با نیازهای جسمی و روحی‌اش باشد، میل به فرار از کار هیچ‌وقت اتفاق نمی‌افتد. نتیجتاً آزادی در یک مکتب موجب بقای آن می‌شود و آزادی بی‌حد و حصر موجب نابودی یک مکتب خواهد شد.
جامعه‌ی کاپیتالیستی بسیاری از “مینی‌کاپیتالیسم”ها را که به مردم خدمت میکند دور هم جمع میکند. آن‌ها شرکت‌ها، مؤسسات، صنایع دولتی، جنبش‌ها و بنگاه‌ها را شامل می‌شوند. این خرده‌کاپیتالیسم‌ها موجب حیات این فرهنگ می‌شوند. ذائقه‌ی یک مصرف‌کننده‌ی کالاهای فرهنگی، بر آن‌چه تولید شده منطبق است. کاپیتالیسم می‌کوشد کالایی را تولید کند که تقاضای آن در بازار به وجود آمده است.
برخی از نیازهای فرهنگی ما کم‌رنگ شده یا این‌که تازه به وجود آمده‌اند، کاپیتالیسم بر همین اساس کالایی را طبق ذائقه‌ی ما تولید میکند. تولید از طریق صنعت صورت می‌گیرد؛ اما یک نیاز فرهنگی برطرف می‌شود. “صنعت فرهنگی” این فرایند را به طور دقیقی طی میکند.
نیاز به خوش‌گذرانی و سایر نیازهای کاذب باعث شده تا خرید در بازار رونق یابد. مانند وسایل تزیینی که فروش آن‌ها بسیار سودآور است و طرح آن‌ها با توجه به نیازی که در مورد آن احساس می‌شود ریخته شده است. از رسانه‌ها و وسایل ارتباط جمعی نیز می‌توان برای ایجاد قیمت در مورد کالاهای فرهنگی و تبلغ آن‌ها استفاده کرد. اما کمک رسانه‌ای همیشه در فروش کالاهای فرهنگی موفق نیست. آن‌چه باید مدنظر قرار بگیرد، ایجاد یک نیاز در بازار است؛ که اگر آن نیاز به وجود بیاید صنعت فرهنگ برای برآورد کردن آن شرکت خواهد کرد. موفقیت در این کار بستگی به پشت‌کار و تلاش تولیدکنندگان دارد. مانند، نمایشی که در یک فضای باز انجام می‌گیرد و از بهای بلیط ورودی آن، نمایشی دیگر تولید می‌شود. این برنامهها از سوی مخاطبانی که این فرهنگ را می‌شناسند خریداری می‌شود. در این‌جا احتیاج به ایجاد یک نیاز در بازار نداریم؛ چرا که مخاطبان فرهنگ را می‌شناسند، همان‌طور که بهای یک نوشیدنی مطلوب را می‌پردازد. پس ایجاد نیاز، زمانی ضروری است که شناخت در مورد کالای جدید وجود نداشته باشد. صنعت فرهنگ نتیجه‌ی منطقی همین امر است.
تلویزیون به عنوان بخشی از صنعت فرهنگ:
این رسانه از یک طرف آرامش‌بخش و از طرفی دیگر، هیجان‌آور است و باید گفت که دنیا را متحول کرده است. در ابتدا به نظر می‌رسید که به‌وجود آمدن رسانه‌ای مانند تلویزیون، انقلابی در عرصه‌ی صنعت فرهنگ ایجاد میکند، اما چنین نشد؛ چرا که پیشرفت‌هایی از این نوع در جهان رسانه‌ای متداول بوده است. تلویزیون رسانه‌ای است ارزان که دسترسی به آن نیز آسان است. به طوری که پخش و توسعه‌ی آن حداقل در کشورهای غربی به سهولت انجام می‌گیرد و از آن به عنوان یک ضرورت یاد می‌شود. برنامهها و کانال‌ها دارای اطلاعات قابل انتقالی هستند. برنامه‌های تلویزیونی به نسبت گروه‌های مختلف اجتماعی تهیه و تولید می‌شوند. تلویزیون‌های تجاری نیز هزینه‌ی خود را از طریق بخش تبلیغات تأمین میکند. اظهارنظر درباره‌ی برنامه‌های این رسانه با نفوذ ایدئولوژی کاپیتالیسم بیان می‌شود. این برنامهها گوشه‌ای از یک فرهنگ، یک جامعه، یک خانواده یا یک مسأله‌ی واقعی را نشان می‌دهند. بسیاری از برنامهها به صورت سریال‌های رادیویی و تلویزیونی، گفت‌وگو، ورزش، فیلم، درام و برنامه‌های سرگرم‌کننده برای کودکان می‌باشند. این برنامهها باید با مردم مرتبط باشند؛ چرا که به نمایندگی از آن‌هاتولید می‌شوند و نیاز به اقبال عمومی (در مورد تولیدات رسانه‌ای) بسیار مهم است.
شبکه‌هایی نیز مانند PBS هستند که مسئولیت آن‌ها ملی نیست؛ اما آن‌ها نیز باید مخاطبان محدود خودشان را راضی نگه‌دارند. با این‌که PBS مستقل است، اما مکمل هنرهای ملی نیز می‌باشد. هم‌چنین جلب اطمینان عموم را در مورد کل برنامه‌های تلویزیونی بر عهده دارد. پس می‌بینیم با این‌که مخاطبانش محدود است، اما برای عموم مردم تلاش میکند و رسالت ملی‌اش را نیز انجام می‌دهد. از طرفی نیز با رقبای تجاریش بر سر قیمت برنامهها رقابت میکند. این رقابت ذات هر دو نوع رسانه (رادیو و تلویزیون) نمی‌تواند باشد؛ چون بسیاری از شبکه‌ها نه‌تنها رقابت نمی‌کنند، بلکه سعی در پر کردن خلأ رسانه‌ای سایر برنامهها را نیز دارند.
تلویزیون در این دوره زمانی بیش‌تر شکل اجتماعی، تجاری و سیاسی یافته است. شکلی که به تکامل اندیشه‌ی مخاطبان نیز کمک میکند. در این دوره از علایم رمزی ارتباطات استفاده می‌شود و با شرح نقش تلویزیون در صحنه‌ی اجتماع به طور موفقیت‌آمیزی مخاطب را حفظ میکند. آن‌ها مردم را طوری تشویق می‌کنند که همه‌شان برنامهها را ببینند یا بشنود. انتظارات مدیران شبکه‌های تلویزیونی به موازات انتظارات سرمایه‌داری قرار می‌گیرد. زیرا هر دو قشر توقع سود و منفعت را دارند. از جمله کارهایی که برای سود‌دهی‌شان انجام می‌دهند: تبلیغاتی است که روی صفحه‌ی تلویزیون‌های ما ظاهر می‌شوند؛ اشتراک در برنامه‌های ماهواره‌ای، پخش برنامه‌های ورزشی، موسیقی و خرید از طریق تلویزیون است.
تأثیر متقابل بر روی استفاده‌کنندگان از برنامهها، تغییر شکل دادن به نیازهای آنان و ایجاد نیاز جدید، چیزی است که ما آن را تولیدات وسیع رادیو و تلویزیون می‌نامیم. در این رسانه، مخاطب به نسبت سایر رسانه‌ها مانند یک توریست فرهنگی است؛ این تکنولوژی ممکن است کاوشی نیز در سایر فرهنگ‌های مختلف داشته باشد.
تقاضاهای فرهنگی ایجاب میکند که شبکه‌های مختلفی داشته باشیم؛ بدین‌طریق واردات فرهنگی را با یک سری از دلایل توجیه می‌کنیم. تولید‌کنندگانی که اطلاعات تفسیرشده را از برخی شبکه‌ها می‌گیرند و انتقال می‌دهند باید حمایت شوند.
اطلاعات تفسیری این شبکه‌ها کم‌تر بر روی خودمان تأثیر می‌گذارد و این یک پیروزی برای جامعه‌ی ماست. نظیر گزارش‌هایی از تولیدات انبوه رسانه‌ای در سایر کشورها، که چندان ما را به تکاپو وا نمی‌دارد. در کاپیتالیستی برنامه‌های تلویزیونی به دنبال ایده‌آل‌ها می‌باشد. سانسور در این برنامهها رواج پیدا کرده است و کسانی نیز به عنوان تنظیم‌گر برنامهها به کار گمارده شده‌اند. ضرورت و امکان نیز در تبلیغات تلویزیونی به طور دقیق در نظر گرفته می‌شوند. پذیرش برنامه‌های تلویزیونی بستگی به اعتقاد جامعه‌ای دارد که برخی از موضوعات در آن جامعه مقدس‌اند. اخیراً نیز تولیدات رسانه‌ای کابلی و ماهواره‌ای گسترش پیدا کرده‌اند و به طور شبانه‌روزی به پخش برنامه می‌پردازد. تولدات رسانه‌ای دیجیتالی نیز از فرهنگ‌های مختلف، برنامه‌های تلویزیونی وارد میکند.
علی‌رغم پیشرفت تلویزیون و وجود ساختار دموکراتیک، محور تقاضا در بازار هرگز سست نخواهد شد. اهمیتی ندارد که این محور چه باشد؛ یا قدم‌هایی که برای ایجاد تقاضا در بازار گذاشته می‌شود خارج از ضابطه باشند. این امر موجودیت کاپیتالیسم است که مرزی نمی‌شناسد و طرفداران هنر داخلی کشورها سرسختانه با آن مبارزه می‌کنند. در حال حاضر محور اصلی هرزه‌نگاری رسانه‌ای ایالات متحده آمریکا است؛ که تلویزیون‌های این کشور اقدام به پخش برنامه‌هایی می‌نمایند که سایر تلویزیون‌ها از آن منع شده‌اند. تلاش‌های مکتب فرانکفورت باعث شد که فهم صحیحی از نقش تلویزیون در ساختار کاپیتالیستی بدست بیاید. نقش اساسی این مکتب در مورد تلویزیون محرز است. مطالعه‌ی اندیشمندان این مکتب منجر به درک جامعه و طرز کار صنایع فرهنگی شد. بدین‌طریق بدبینی‌ها در مورد نقش صنعت فرهنگ کنار رفت و باعث شفافیت امر و بازشناسی صنعت فرهنگ شد.
نتیجه‌گیری:
پنجاه سال پیش صاحب‌نظران مکتب فرانکفورت متحیر ماندند که چرا عقاید انقلابی هشتاد سال پیش این مکتب اکنون جایی ندارد. آن‌ها دریافتند که نظریه‌های کهنه‌ی آن‌ها دیگر جایی ندارد. در تئور‌ی‌های جدید این مکتب روشن می‌شود که یک مفهوم (مانند صنعت فرهنگ) در موقعیت‌های مکانی مختلف تغییر میکند.
کاپیتالیسم در رسانه‌ها، صنعت و اجتماع گسترش پیدا کرده است. نشانه‌ی یک جامعه‌ی امروزی آن است که تلویزیون در بسیاری از خانواده‌ها نقش مهم و اساسی دارد.
تکنیک‌هایی که در خدمت بدعت‌گذاران فرهنگی یک جامعه باشد، می‌تواند بیماری‌های فرهنگی یک جامعه را که ظاهراً غیرقابل مداوا است را درمان کند. آدرنو تمایل داشت که تقاضاهای بدون پایه‌ای را مطرح سازد و تبدیل به تقاضاهای اساسی کند. کالا شدن این تقاضاها برای او بسیار مهم بود.
برای آدرنو کیفیت مهم‌تر از سرمایه‌گذاری در برنامه‌های فرهنگی بود. او و همکارش هورک هایمر برای نظریه‌ی‌شان ارزش قایل بودند؛ چرا که آن‌ها برای اثبات نظریه‌ی‌شان با سنت‌های محکم اجتماعی مبارزه کرده بودند.
بنابراین تعهد آن‌ها نسبت به کاپیتالیسم قابل ستایش است.
